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作者:管理员    发布于:2021-01-03 08:36    文字:【 】【 】【
摘要:安信6主管QQ496525 因胖哥抖音来看车的已有3组,大部分客户在外地务工,过年左右回来。连云港博润总经理刘海娟 自主品牌怎么算成功?或者说,自主品牌怎样才算是赢得了广大普通消

  安信6主管QQ496525“因胖哥抖音来看车的已有3组,大部分客户在外地务工,过年左右回来。”——连云港博润总经理刘海娟

  自主品牌怎么算成功?或者说,自主品牌怎样才算是赢得了广大普通消费者的认同?对于这个问题,也许眼光要下沉到地级市甚至县域市场,那些地方的消费者更有代表性,也更有发言权。

  在那些地方,人们选择某个汽车品牌,或者选购某款车型,很大一部分都是基于朴素的想法,譬如外观大气、空气宽敞、颜色亮丽;或者就是因为哥们、闺蜜们买了,口口传播之下买了该车。当然,基层的老百姓挣的都是辛苦钱,买车的时候肯定要反复比较,衡量价格、功能、保养成本等各个方面。譬如吉利博越这样上10万的车型,也算是咱老百姓的家庭大件了,自然免不了左右权衡。

  县里面的网红对于当地人的购车会有何种影响,抖音、懂车帝、快手这些新兴平台对于销售是否有推动作用?这些问题,笔者在日前和吉利品牌销售公司总经理宋军交流时,通过“小乔家胖大哥”这个东海的网红选购吉利博越这个个案有了深入的认识。

  宋军:吉利不变的品牌方向是希望做中国最大多数消费者心目当中零距离、最靠近他内心的品牌

  日前,在新缤瑞上市发布会期间,吉利品牌销售公司总经理宋军和媒体关于吉利进入4.0时代以后的品牌向上、吉利在基层渠道如何营销等话题做了一番交流。其间,宋军举了一个基层市场的客户购车的例子:连云港东海县,我们有一个直营店,一个月大概卖40台到60台车之间,当地的一个网红拍摄他自己购买博越的全过程,视频的阅读高达160多万。宋军介绍说。

  这个东海县的网红抖音号叫“小乔家胖大哥”(真实姓名为:郄继兵;以下简称胖大哥),目前的粉丝量是147.6万,点赞量接近1500万。对于连云港这样的地级市来说,这算得上是一个抖音大V。胖大哥之前曾经在宁波打工,后来回到家乡东海县。今年2月开始发抖音,到现在发了近400条,单条的点赞量动辄5、6万。胖大哥的自我介绍是“俺就是一个农民工,别的啥也不会,就会带大家看看好吃、好玩的。”抖音上,胖大哥和老婆“丫妈”、女儿“丫”一起演绎了普通庄户人家的田间地头、家长里短以及柴米油盐,内容为当地人喜闻乐见,在当地人气超高。难怪,胖大哥不论是去菜场买菜、赶集或者去汽车4S店,经常会被人认出来。这架势,和“大衣哥”有的一比。

  就是这么一个在苏北小有名气的抖音网红,最近买新车了,买的是吉利的博越。不论对于当地的汽车市场,还是对于吉利汽车,这都是一件可以说道的事情。胖大哥把买车的过程也拍了下来,发到抖音上,立马引起围观,阅读量高达160万,15.4万的点赞量,1.1万多的评论量,加上1000多的转发,毫不夸张的说,这个传播量和用户粘性,比省级电视台的效果都要好。

  抖音中,胖大哥和丫妈到了东海一家吉利的直营店,东兜兜、西转转,看了店内的几款车,最后把目标锁定在吉利博越。

  销售总监非常重视,亲自为他们介绍车辆的配置情况:“倒车影像、定速巡航、电动座椅,还有LED大灯都有”

  胖大哥看来挺满意,接着谈到了核心问题——优惠,“俺家丫妈看好这个车了,能不能给点优惠?”

  优惠,必须有啊!店总出场了,“胖哥,咱都老家人,咱就一步到位了,十一万零八百。”

  胖大哥也不磨叽,马上决定首付买车。付款时,丫妈调侃他:“买喽,嗯,5万哦,是滴,你有点出息吧。”

  胖大哥和丫妈之前看到过提车时的场景,要求来一个,于是几个销售站在一起,拉响了礼炮,“恭喜小乔家胖大哥提车,祝你快乐人生吉利相伴。”

  基层用户为什么选择吉利,这个和品牌的渗透性有关。按照宋军的说法,“吉利品牌的方向是向上的,这个向上不能单纯理解为价格,是很多维度的向上,它是让受众感觉到它是与时俱进的,实力建构更加完善的,它可以让消费者感受到更加值得信赖,没有距离感,我们把它浓缩起来就叫向上。用户对品牌要通过一点一滴的去接触和体验,才能够更加丰满,我相信品牌形象跟口碑有非常大的关系。就像我刚刚提到的视频,因为他的口碑很真实,能量很大。所以我觉得从这个角度来说,吉利不变的品牌方向是我们仍然希望做中国最大多数消费者心目当中零距离、最靠近他内心的品牌。我相信我们有规模的优势。”

  的确如此,吉利达到1000万的销量以后,品牌对于吉利来说就是口碑。“对用户运营来说,我觉得老客、潜客和粉丝都很重要,中国很多平民英雄是绝大多数的大众消费者。我觉得从线上营销的角度来说,明年开始,进入4.0时代的用户运营工作对我们挑战非常大。”宋军表示。

  关于吉利品牌在四五线市场的销售情况,特别是像胖哥这样的当地网红对于提升吉利品牌的影响力会发挥什么样的作用,笔者采访了吉利品牌华东分公司总经理刘殿军。

  “伴随四五线市场消费的升级,汽车的销售渠道实现的快速下沉,相应宣传活动也需要下沉,而短视频直播的兴起,诞生了诸多像胖哥这样的地方网红,采用接地气的方式进行直播,在当地市场具有很强的影响力,传播面广,容易与用户产生共鸣。”刘殿军表示。

  这两年,抖音、快手等平台在地县发展迅速,引起了吉利汽车等车企的高度关注,他们对于短视频的推广给予强有力的支持。

  据刘殿军介绍,2020年作为直播带货元年,吉利汽车紧跟短视频和直播风口,在渠道下沉的同时兼顾传播下沉,引导经销商将短视频和直播日常化。为了支持经销商产出更多面向用户,提升用户体验的内容,增强用户对品牌或车型的认知,吉利汽车持续开展“人人都是创作者”活动,派出有经验的导师培训直播人员,每家经销商平均每月发布一定数量的短视频,平均每月进行不少于8场直播。吉利厂家对于优秀经销商负责人给予激励,优秀直播案例进行分享,通过持续的推进直播工作,吉利汽车产生了一大批优秀直播达人,在今年疫情环境下形成汽车营销的新亮点,终端销量实现持续的增长。

  为了了解胖哥抖音的效果以及吉利在连云港、东海的市场推广情况,笔者联系到了东海这家吉利直营店归属的连云港4S店的负责人——连云港博润总经理刘海娟。刘海娟关于下面几个问题做了非常详细的介绍,也让我们对于吉利的商业生态在地县级市场这样的市场末梢的表现有了更加直观的认识。

  据了解,胖哥(即“小乔家胖大哥”)在店买车的抖音发布之后,吉利汽车在东海市场上取得了很大关注,博越客户明显增多。其中因胖哥抖音来看车的已有3组,大部分客户在外地务工,过年左右回来。总的来说胖哥买完车之后东海吉利的销量有所增加。

  “对胖哥经销商主要做了针对性的车价优惠,除了车价优惠还有车膜脚垫等都用了价值3000元的精品,额外赠送了6年或者18次免费保养,举办了交车活动仪式。胖哥通过抖音传播给我们做了很好的宣传,我们会做更大的力度服务好每一个客户,深耕细作市场。”刘海娟介绍说。

  问题2:吉利在县级直营店的销量如何?主销车型是什么?博越的平均优惠是多少?

  据介绍,东海直营店店内每月平均销量35台左右,主销车型远景系列占15台左右,帝豪系列占12台左右,博越、缤越等车型占8台左右,当地博越pro平均优惠18000元。

  问题3:当地买吉利车型的客户一般是哪些人?他们选择吉利车型的主要理由是什么?

  刘海娟介绍说,吉利在当地主要是乡镇客户,选择的理由是安全性高,性价比好,适合家庭代步。

  问题4:吉利品牌在当地主要的竞争品牌是什么?如果具体以博越、缤瑞来说,主要的竞品车型是什么?

  据了解,吉利在连云港主要的竞争品牌包括长安、北京现代、别克、长城、大众。其中,博越的竞品车型包括:长安CS75P、长城H6;缤瑞的竞品车型包括:长安逸动、北京现代悦动、别克英朗。

  问题5:在连云港(包括所辖的东海等县区),汽车品牌的主要的营销推广形式是什么?4S店的线上集客工具是汽车之家还是其他?抖音、快手用于获客、促销的情况怎么样?

  据刘海娟介绍,当地汽车品牌的主要营销推广方式为线上+线下的组合。线下主要分为①车展、②商超定展、③落地团购促销活动、④续保+保客维系类活动、⑤异业联盟活动推广;线上主要分为:①垂直媒体网站、②抖音、快手、朋友圈、微信大V朋友圈软文硬广宣传带动效应等新媒体及自媒体、③电台、本地门户网站等传统媒体、④户外大屏广告、出租车广告、公交车广告、墙体墙面广告、加油站灯箱广告、电梯及小区显示屏框架广告等户外媒体、⑤直播类。

  4S店的线上集客工具主要来源于垂直媒体类,垂媒主要为易车网、汽车之家、懂车帝、太平洋汽车网四个网站。其中易车网在2020年垂媒类表现中最为突出,易车网线索总量、成交量、线索质量在大部分汽车品牌中排名都很靠前。汽车之家相对呈下降趋势,懂车帝的各项数据均在汽车之家之后,但与汽车之家差距不大,但懂车帝新增直播功能自带部分流量,进一步提升了曝光量、集客量。

  抖音、快手的直播获客促销情况大部分品牌均不理想。东海现代店运营得比较好,为标杆店,月集客约17批,成交2台上下。抖音快手直播面对的人群匹配度低,且运营维护时间较长,无专人运营的品牌店面基本上收获较少。但是抖音、快手的日常化运营,有利于店面及品牌的曝光量,对于本地人群及微信好友、保客有较好的品牌宣传作用。懂车帝的直播对获客促客也有很大提升,有品牌店面懂车帝直播氛围及运营良好的情况下月销在2台左右。

  问题6:当地的老车主换购、新购吉利车型,或者转介绍亲友过来买车的情况如何?

  ①增购:连云港吉利保有量的增加,广宣的投放,线下的推广,这几方面使得连云港吉利的曝光率再持续提高,吉利也成为了连云港百姓家庭第二部车的选择,增购量为月销量的10%左右。另外一方面,得益于售后服务的完善体制,吉利在连云港的美誉度和品牌影响力在持续上升。

  新客户通过老客户介绍前往店内购车,可获得较大的优惠,老客户可获得转介绍油卡;

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